صفحات لندینگ فواید زیادی دارند. این صفحات می توانند کمپین های بازاریابی متمرکز تری به همراه داشته، رتبه بندی شما را بالا برده و سود شما را افزایش دهد.

در این مقاله الفبای ساختن صفحات لندینگ بیان می شود که در آن اصطلاحات و فرضیه های مرتبط با طراحی صفحه لندینگ برای تازه کاران توضیح داده می شود.

A - A/B Testing (تست A/B)

تست دو گانهA/B اساس موفقیت صفحه لندینگ محسوب می شود. در این نوع تست دو (یا تعداد بیشتری) صفحه مشابه را در کنار هم قرار می دهید و مشخص می کنید کدام یک عملکرد بهتری دارند. ترافیک هر صفحه با توجه به مشخصات اساسی آن متفاوت است. برای مثل صفحه ای مشابه با 4 شعار تبلیغاتی در کنار هم قرار داده می شوند و ترافیک هر کدام بررسی می شود.

در این نوع تست ها ترافیک ورودی به سایت باید بین تعداد صفحات در حال بررسی تقسیم شوند. اگر کار خود را تازه شروع کرده اید، ترافیک را به میزان برابر در بین صفحات مشابه تقسیم کنید. اما اگر مدتی است که کمپین خود را شروع کرده اید بهتر است 90 درصد ترافیک را در صفحه موفق قبلی نگه داشته و تنها 10 درصد ترافیک را برای بررسی مدل جدید بکار ببرید. این کار باعث کاهش خطر از دست دادن مشتری می شود.

B- Bounce Rate (آمار پرش)

پرش مسئله بدی است. آمار پرش در واقع درصد بازدید کنندگانی است که بعد از دیدن صفحه لندینگ شما به آن توجه نکرده و سریعا از آن خارج می شوند. اگر تنها یک صفحه لندینگ داشته باشید اندازه گیری میزان پرش نسبتا به وب سایت های واقعی مشکل است.

به نوعی این آمار شامل افرادی می شود که تنها صفحه لندینگ را مشاهده می کنند و به صفحات دیگر سر نمی زنند. البته این مسئله زیاد مشکل ندارد زیرا شما می توانید با قرار دادن خدمات و هدف خود در صفحه لندینگ این افراد را به سمت خود جلب کنید(مثلا قرار دادن نرم افزاری مجانی برای دانلود).

روش های زیادی برای اندازه گیری آمار پرش در صفحه لندینگ وجود دارند. در بخش زیر 2 مثال برای اندازه گیری میزان پرش صفحه لندینگ آمده است:

1. مدت زمان ماندن در صفحه: اگر توانایی اندازه گیری زمان ماندن بازدید کنندگان در صفحه را دارید، کسی که بیشتر از 5 ثانیه در صفحه باقی نمی ماند، پریده است.
2. عدم خرید: در این مفهوم آمار پرش را می توان متضاد آمار کسب مشتری نیز در نظر گرفت. بنابراین پرش عدم کسب مشتری یا تبدیل شدن بازدید کننده به مشتری محسوب می شود.

من خودم ترجیح میی دهم از روش اول استفاده کنم زیرا دو معیار قابل اندازه گیری را می توان بررسی کرد: آمار کسب مشتری و پرش. برای مثال کسی که در روش اول به مدت 2 دقیقه در صفحه مانده است اما به مشتری تبدیل نشده است، جز آمار پرش محسوب می شود، اما حداقل توانسته اید کمی توجه او را به خود جلب کنید. آنها سریعا نفهمیده بودند که در جای نامناسب هستند و بعد از مدتی زمان پرش داشته اند.

C - Call To Action (CTA) (دستورالعمل)

دستورالعمل یا CTAدر صفحه لندینگ همان متنی است که به بازدیدکنندگان توضیح می دهد چطور از خدمات شما استفاده کرده و در نتیجه به مشتری شما تبدیل شوند.   برای مثال "کتاب مجانی ما را دانلود کنید"

D - Designing for Conversion (طراحی مناسب برای کسب مشتری)

طراحان باهوش مشتریان خود را می شناسند. طراحی مبتنی بر کاربر از اصول شناخت مخاطب شماست و باید در زمان طراحی باید مخاطب خود را در مرکز توجه قرار دهید.

طراحی با هدف کسب مشتری یکی از مراحل توجه کردن به مشتری است و با صفحه لندینگ باید طوری طراحی شود که نیازهای مشتری را تنها هدف تجارت شما نشان دهد.توجه داشتن به این مسئله واقعا حائز اهمیت است – سعی کنید مشتریان خود را کم کم هدایت کنید تا به سمت هدف شما جلب شوند.

برای این کار می توانید از روش های زیر استفاده کنید:

• توجه مشتریان را بر محدوده خدمات رسانی جلب کنید. از رنگ و کنتراست برای جلوه دادن این محدوده استفاده کنید.
• از پیکان های تصویری برای هدایت توجه مشتری به منطقه خدمات رسانی استفاده کنید.
• اگر در صفحه لندینگ از تصویر افراد استفاده می کنید، سعی کنید عکس هایی از افراد را بگذارید که در حال استفاده کردن از خدمات شما هستند.
• از شکل Z یا مثلث برای هدایت چشمانی مشتریان به سمت هدف کسب مشتری استفاده کنید.

E - Evergreen Landing Page Campaigns (کمپین های صفحه لندینگ همیشه سبز)

از نام کمپین همیشه سبز پیداست که چه مسایلی را شامل می شود. این کمپین ها در تمام سال سر زنده و فعال هستند و بدین وسیله افراد را به خود جلب می کنند. پس اگر این کمپین ها عملکرد مناسبی دارند بهتر است، شرایط آن را تغییر ندهید حتی اگر خودتان این کمپین ها را طراحی نکرده و تنها با آنها در ارتباط هستید.شما می توانید با ارزش سئو و ترافیک را بوسیله طراحی صفحه لندینگ همیشه سبز به سمت خود جاری کنید. لازم نیست حتما با استفاده از هدف تجارت و خدمات رسانی برای خود مشتری بسازید.

اگر تصمیم دارید کمپینخود را در آینده دوباره فعال کنید، داشتن صفحه ای فعال که گوگل در سال گذشته از وجود آن و فعالیتش با خبر بوده است می تواند به نفع شما باشد. اگر در طراحی کمپین حساسیت زیادی به کار برده اید، می توانید با اضافه کردن کمی تغییرات صفحه خود را عامه پسند تر کرده تا بتوانید فعالیت آن را افزایش دهید.

F - Focus on a Single Purpose (تمرکز بر یک هدف)

صفحه لندینگ باید تنها یک ایده بازاریابی را به بازدید کنندگان نشان دهد. بازدید کننده باید بفهمد شما چه چیزی را ارائه می دهید و تصمیم بگیرد که می خواهد ادامه داده و به مشتری شما تبدیل شود یا پرش کند.به احتمال زیاد بازدید کنندگانافراد صبور و با دقت نیستند. برای اینکه به آنها کمک کنید باید مطمئن شوید که طراحی ها و تبلیغات آنها را در مسیر درست هدایت می کند.

بعضی از روش های ساده برای بهبود تمرکز دادن صفحه لندینگ در بخش زیر آمده است:

• سر تیتر واضح و دقیقی داشته باشید که خدمات شما را در حداقل کلمات توضیح میدهد مانند سر تیتر روزنامه ها.
• طراحی با هدف کسب مشتری را در نظر داشته باشید.
• لینک ها اضافی را حذف کنید تا کاربر در زمان عمل کردن هیچ انتخاب دیگری نداشته باشد.
• تا می توانید متن های صفحه را کاهش دهید.
• لیستی جداگانه برای نشان دادن دقیق خصوصیات استفاده کنید.

G–Giveaway (جایزه)

باید جوایز و هدایایی را در نظر بگیرید که بعد از وارد کردن اطلاعات بازدید کننده و تبدیل شدن به مشتری شما در صفحه لندینگ قابل دریافت است. می توانید از موارد زیرا به عنوان جایزه استفاده کنید:

• کتاب الکترونیکی
• وبینار های روزانه
• عضویت در روزنامه اینترنتی
• کوپن تخفیف
• شرکت در رای گیری
• نمونه مجانی خدمات
• هدیه واقعی

H - C[h]ampion& C[h]allenger Landing Pages (صفحات لندینگ برتر و رقیب)

این دو عبارت از تست A/B ناشی می شوند. وقتی با 2 یا 3 صفحه کار می کنید، صفحه اولی صفحه برتر نام دارد زیرا بهترین عملکرد را دارد.

همیشه اولین صفحه که کار خود را با آن شروع می کنید صفحه برتر نام دارد. صفحه های بعدی که صفحه برتر را تست می کنند صفحه رقیب نام دارند. شما یک صفحه برتر دارید اما می توانید چندین صفحه رقیب داشته باشید. حین یا بعد از انجام تست ممکن است یکی از صفحات رقیب عملکرد بهتری نسبت به صفحه برتر داشته باشید و به عنوان صفحه برتر جدید انتخاب شود. معمولا با انتخاب صفحه برتر جدید تست اتمام پیدا می کند. به همین روش می توانید صفحات رقیب جدیدتری بسازید تا بتوانید عملکرد صفحه لندینگ خود را افزایش دهید.

I - Impatient Visitors (بازدیدکنندگان عجول)

قانون 5 ثانیه برای بررسی کردن میزان تمرکز و سادگی صفحه لندینگ شما طراحی شده است. فرض بر این است که بازدیدکنندگان اینترنتی افرادی عجول و سر به هوا هستند که تنها 3 تا 8 ثانیه در صفحه شما مانده و بعد تصمیم خود را در مورد شما می گیرند. برای تست کردن می توانید یک بازدیدکننده عجول واقعی را بکار گرفته و به مدت 5 ثانیه صفحه خود را به آنها نشان دهید سپس صفحه را پنهان کرده و نظر او را بپرسید(ببینید هدف صفحه لندینگ شما را درک کرده است یا خیر). اگر جواب آنها درست نبود یک جای کار شما می لنگد.

J - Jargon (زبان خاص)

با توجه به زمان کمی که برای جلب نظر بازدیدکنندگان دارید نباید از کلمات پیچیده و مخصوص صنف خود استفاده کنید. اگر کسی معنای کلمات شما را نمی داند یا زبان صفحه لندینگ شما برای او بیش از حد پیچیده است، به احتمال زیاد صفحه شما را ترک می کند. تمام افراد مسیرهای متفاوتی را در زندگی طی می کنند که منجر به دوستان متفاوت، نقش ها و مسئولیت های حرفه ای متفاوت می شود و به همین دلیل اطلاعات تخصصی افراد با هم متفاوت است.

در بخش زیر چندین مثال از عبارات و کلماتی آمده است که اگرچه من با آنها آشنا هستم اما به احتمال زیاد اکثر افراد با آنها آشنایی ندارند. مطمئنا چنین مسئله ای برای شما نیز صدق می کند.

1. USP
2. ROFLMAO
3. MVT
4. تست چند متغیری
5. EPROM
6. Antidisestablishmentarianism

K - Klick Through Rate( آمارکلیک های میانی)

آمار کلیک های میانی مقدار کارهایی است که یک باز دید کننده قبل از تبدیل شدن به مشتری در صفحه لندینگ انجام می دهد. در بعضی از صفحات لندینگ کسب مشتری و آمار کلیک های میانی یکسان هستند – مثلا پر کردن فرم اطلاعات کاربر. هدف صفحه لندینگ کسب مشتری است. در بعضی از صفحات دیگر می توان بر محصولات تبلیغی در صفحه لندینگ شما کلیک کرد تا در مورد محصولات اطلاعات بیشتری پیدا کرد. در این صفحات کسب مشتری زمانی است که بازدیدکننده از سایت شما خرید می کند.

L - Lead Generation( نسل پیشتاز)

نسل پیشتاز همان فرآیند کسب مشتری از طریق پر کردن فرم در صفحه لندینگ است. در بازاریابی اینترنتی ایمیل از همه چیز مهم تر است. معمولا بازاریابان از محرک های خاص(مانند جوایز) استفاده می کنند تا مشتریان آینده خود را وسوسه کنند از خدمات آنها استفاده کنند. اگر فرم بیش از اندازه کوتاه یا بزرگ باشد بر تعداد افرادی که به مشتری تبدیل می شوند، تأثیر می گذارد. فرم های با اندازه مناسب معمولا بیشتر پر می شوند.

M- Multivariate Testing (MVT) (تست چند متغیری)

تست چند متغیری نوع پیشرفته تر تست A/B است. در این نوع تست تعداد زیادی صفحه بر اساس هر نوع ترکیب موجود طراحی شده و این صفحات با هم مقایسه می شوند.

برای مثال اگر می خواهید عملکرد سه سرتیتر متفاوت، 3 عکس و 3 نوع رنگ آمیز متفاوت را امتحان کنید، باید 27 صفحه را با هم مقایسه کنید. این نوع تست به میزان قابل توجهی ترافیک نیاز دارد تا از نظر آماری صحت داشته باشد.

مطمئنا تقسیم کردن ترافیک بین این تعداد صفحات مشکلاتی را به همراه دارد و احتمال کاهش موفقیت شما وجود دارد اما این مسئله همیشه باعث کاهش موفقیت نمی شود و استفاده کردن از تست A/B یا تست چند متغیری به صفحه و مشخصات شما بستگی دارد.

N - No More Navigation (عدم جهت یابی)

بهتر است جهت یابی و انتقال را در شمای وبسایت خود نگه دارید تا آن را در صفحه لندینگ بکار برید. با اعمال جهت یابی و توانایی حرکت در صفحه لندینگ به بازدید کننده انتخاب های بی شماری می دهید و احتمال نادیده گرفته شدن یا کم گرفته شدن پیام اصلی بالا می رود و خود این مسئله می تواند باعث پرش شود. به یاد داشته باشید که هدف صفحه لندینگ کسب مشتری است.صفحات لندینگ تک منظوره نباید ساختاری شبیه وب سایت معمولی شما داشته باشند. آنها باید بر یک هدف تمرکز داشته و به یک منظور ساخته شده باشند.

O–Optimization (بهینه سازی)

بهینه سازی صفحه لندینگ به فرآیندی گفته می شود که در آن بوسیله تست کردن و اصلاح صفحات لندینگ ممکن، بهترین ترکیب طراحی، لی اوت و پیام رسانی از نظر آمار کسب مشتری مشخص می شود.

P - Pop-up Windows (صفحات تبلیغی پاپ آپ)

استفاده از این ترفند واقعا تأثیر بدی بر بازدید کنندگان می گذارد. شما باید به بازدیدکنندگان خود احترام بگذارید.البته استفاده کردن از "لیرهای" پاپ آپ ایرادی ندارد –یعنی HTMLهایی که بعد از انجام کاری خاص در وسط صفحه ظاهر می شوند – اما استفاده کردن از لینک هایی برای برگشت به صفحه در زمان هایی که بازدید کننده سعی می کند از صفحه لندینگ شما خارج شود کاری بی ادبانه است. اگر با بازدیدکنندگان خود مودبانه برخورد کنید احتمال تعهد طولانی آنها و برندی پر معنا برای خود را افزایش داده اید.

Q - Quality Score( نمره کیفیت)

نمره کیفیت محاسبات مخفی است که گوگل در زمان تحلیل صفحه لندینگ یا سایت شما در نظر می گیرد تا ببیند محتویات شما چقدر با تبلیغات انجام شده در کمپینAdWords همخوانی دارد. داشتن محتویاتی با کیفیت بالا و مرتبط در صفحه لندینگ که با تبلیغات شما همخوانی دارد باعث می شود گوگل هزینه کمتری به ازای هر بار کلیک(CRC = هزینه به ازای هر بار کلیک) در تبلیغات شما درخواست کند. مثلا به زبان ساده اگر سیب سبز می فروشید نباید در تبلیغاتتان از عکس سیب آبی استفاده کنید.

R - Conversion [R]ate (آمار کسب مشتری)

درصد بازدیدکنندگانی که عملکرد دلخواه را در صفحه لندینگ شما انجام می دهند آمار کسب مشتری نام دارند. در بعضی از موارد این آمار تنها به انجام کاری خاص محدود می شود اما در سایر موقعیت ها زمانی آمار کسب مشتری بالا می رود که بازدید کننده خود را از طریق صفحه لندینگ به سایت خریده و کاری دیگر را مثل خرید محصول انجام داده است.

S - Safety Net (The Backup Plan) (شبکه امنیت یا همان برنامه پشتیبانی)

دستورالعمل شبکه امنیت یک راه دیگربرای ایجاد صفحه ای است که بتوان با آن مشتریان علاقه مند اما بی صبر و عجول را به دام انداخت. این بادیدکنندگان به خدمات شما علاقه دارند اما آماده نیستند کل مسیر را طی کرده و در نهایت به مشتری تبدیل شده یا خرید کنند. این دستورالعمل به آنها اجازه می دهد تحت تأثیر برند شما باقی بمانند تا زمانی که آمادگی پیدا کرده و به مشتری شما تبدیل شوند.

نمونه هایی از CTA در بخش پایین آمده است:

• مرا در تویتر پیگیری کنید: وقتی کسی در تویتر شما را دنبال می کند در تماس با سایر پیام های برند و بازاریابی های متفاوت شما قرار می گیرد که می تواند او را وسوسه کند تا در آینده از شما خرید کند.
• یادآورها: روشی برای یادآوری برند به مشتریان احتمالی آینده(مثلا بوسیله ایمیل) در زمان های از پیش مشخص شده (روزانه، هفتگی، ماهانه و غیره) مشخص کنید. طی این ایمیل ها می تواند در آنها اعتماد ایجاد کرده و مطمئن شوید که به راحتی می توانند با شما تماس برقرار کنند.
• جایزه مجانی: لینکی برای دانلود بروشور های مجانی تهیه کنید( نیازی به تکمیل کردن فرم نداشته باشد).
• این صفحه را بوک مارک کنید: روشی کلاسیک که احتمال موفقیت آن زیاد بالا نیست زیرا در واقعیت افراد معمولا بوک مارک های خود را چک نمی کنند. البته این کار به افراد کمک می کنند اگر در زمان های بسیار دور بخواهند با شما تماس بگیرند، به راحتی شما را پیدا کنند – مخصوصا در صفحات لندینگ تک منظوره که تنها از طریق تبلیغات باز می شوند و ممکن است دسترسی به آنها مشکل باشد.

T–Trust (اعتماد)

اعتماد بخشی حیاتی در فرآیند کسب مشتری است. اگر کسی تنها چند ثانیه ارزشمند وقت می گذارد تا تصمیم بگیرد که آیا شما ارزش صرفه وقت و احتمالا هزینه را دارید یا خیر، باید به او اطمینان خاطر دهید که شما چنین ارزشی را دارید. بازدیدکنندگان باید به شما اعتماد کنند تا هزینه و وقت خود را برای شما بگذارند. طراحی صفحات لندینگی که باعث حس اعتبار در ذهن افراد می شوند باعث افزایش آمار کسب مشتری می شوند.

U - Unique Selling Proposition (USP) (پیشنهادات فروش خاص)

پیشنهادات فروش خاص در واقع یک جمله ساده است که شما را از رقبای خود متمایز می کند.USP که خوب طراحی شده باشد انتظارات خاص مشتریان را بازگو کرده و به آنها می فهماند که شما آنها را کاملا درک کرده و آماده خدمت رسانی هستید.

V - Viewable Screen Area (منطقه تصویر چشمگیر)

به CTA اهمیت ویژه ای دهید.

این جمله الزاما بدین معنا نیست که شما دستورالعمل را در بالای صفحه خود قرا دهید و تنها در بالای صفحه توضیح بدهید که چطور بازدیدکنندگان به مشتری شما تبدیل شوند. البته قرار دادن دستورالعمل در قسمت بالایی صفحه باعث می شود نادیده گرفتن آن مشکل شود.

نکته: قبل از شروع کمپین یا طراحی صفحه اصلی از گوگلآنالیتیک ها استفاده کنید تا بتوانید بهترین رزولوشن تصویر را به کار بگیرید و طراحی مناسبی در صفحه لندینگ خود داشته باشید.

W - Who, What, Where and Why (چی، کی، کجا و چرا؟)

در زمان طراحی صفحه لندینگ باید سوالات زیر را از خود بپرسید:

1. برای چه مخاطبی طراحی را انجام می دهید؟
2. می خواهید چکاری انجام دهند؟
3. آنها از کجا می آیند؟ (بنر، ایمیل، Adword ها، اعضای دیگر
4. چرا باید به شما اهمیت دهند؟

X - XXXL Call To Action (دستورالعمل های بسیار بزرگ)

دستورالعمل باید تا حد امکان بزرگ و قابل دیدن باشد. از همه چیز گذشته هدف نهایی ساختن صفحه لندینگ تبدیل کردن بازدید کنندگان به مشتری است و دستورالعمل به آنها توضیح می دهد چطور به مشتری تبدیل شوند. البته بهتر است در طراحی صفحه دقت کرده و انواع CTA با اشکال و اندازه های متفاوت را بررسی کنید. همین طور باید دقت داشته باشید که آیا دستورالعمل شما به خوبی طراحی شده و شفافیت لازم برای هدایت کردن بازدیدکنندگان دارد یا خیر.

Y - Wh[Y] You Should be Using Landing Pages (چرا باید از صفحه لندینگ استفاده کنید)

7 دلیل وجود دارد که نشان می دهد چرا استفاده کردن از صفحات لندینگ برای کمپین های بازاریابی شما مفید هستند:

1. افزایش عمومی کسب مشتری
2. انتقال پیام متمرکز و هدفمند
3. اندازه گیری ساده تر کمپین
4. فرصت برای تبلیغ سایر برندهایتان
5. عدم وابستگی به طراحان
6. تغییر و تست کردن بدون نیاز به سیاست بازی
7. اعتبار بیشتر برای کمپین

Z - Squee[z]e Page (صفحه فشرده)

صفحه فشرده نوعی صفحه لندینگ تک منظوره است که هیچ نیازی به کارهای پیگیری ندارد. این صفحه خلاصه و مفید طراحی شده است. تنها کارهایی در صفحه لندینگ آمده اند که شما می خواهید مشتری آنها را انجام دهد. اکثر صفحات نسل پیشتاز نمی توانند در این دسته جای بگیرند. برای این کار نباید هیچ لینک خروجی در صفحه وجود داشته و به هیچ چیزی بعد از انجام عملکرد دلخواه نیاز نیست.

در جمع 26 واقعیت در مورد صفحات لندینگ بیان شد. امیدوارم این واقعیت ها به شما در درک بهتر این صفحات کمک کرده باشد.